Das dritte Kapitel befasst sich umfassend mit der Ausrichtung des IT-Unternehmens auf den Markt. Es beleuchtet den gesamten Zyklus von der Marktforschung über die kundenorientierte Vermarktung (Marketingmix) und den E-Commerce bis hin zur Vertragsgestaltung, Beschaffung und der rechtlichen Bewältigung von Leistungsstörungen.

• Marketing und Marktforschung: Im Zentrum des heutigen Käufermarktes steht der Kunde. Mittels Marktforschung (Primär-/Sekundärerhebungen) und strategischen Instrumenten (SWOT-Analyse, Benchmarking) werden Zielgruppen identifiziert. Die operative Umsetzung erfolgt über den Marketingmix: Produktpolitik (Lebenszyklus, Portfolio-Matrix), Preispolitik (Preisstrategien, Konditionen), Kommunikationspolitik (Werbung, Public Relations) und Distributionspolitik (Absatzwege, Logistik) (vgl. S. 179-214).
• E-Commerce & Onlinemarketing: Das digitale Geschäft (B2B, B2C) verändert die Wertschöpfung. Cloud-Computing (IaaS, PaaS, SaaS) und virtuelle Organisationen prägen die IT-Landschaft. Im Marketing dominieren zunehmend Social-Media- und Inbound-Konzepte (SEO, Affiliate-Marketing), bei denen rechtliche Vorgaben wie das Fernabsatzrecht und die DSGVO streng beachtet werden müssen (vgl. S. 215-238).
• Vertragsgestaltung & Finanzierung: Der Vertriebsprozess reicht von der Anpreisung bis zum rechtlich bindenden Vertrag. Zentrale Aspekte sind die verschiedenen Kaufvertragsarten, die Nutzung von AGB sowie die Finanzierung großer IT-Investitionen. Diese werden durch Kreditsicherheiten (z. B. Eigentumsvorbehalt, Bürgschaft) abgesichert und mit Instrumenten wie TCO (Total Cost of Ownership) und ROI (Return on Investment) betriebswirtschaftlich bewertet (vgl. S. 239-285).
• Beschaffung & Lagerhaltung: Der Einkauf wandelt sich vom reinen Bestellwesen zum strategischen Wertschöpfungspartner. Mithilfe der ABC-Analyse, der Berechnung der optimalen Bestellmenge und quantitativen sowie qualitativen Angebotsvergleichen (Nutzwertanalyse) wird kostenbewusst beschafft. Die Lagerlogistik (Bestandsgrößen, Kommissionierung) sichert die Verfügbarkeit der Waren (vgl. S. 286-308).
• Störungen, Fakturierung & Digitalisierung: Werden Verträge nicht eingehalten, kommt es zu Lieferungsverzug, Schlechtleistung (Mängeln) oder Annahmeverzug, wofür das BGB klare Rechte (z. B. Nacherfüllung, Schadensersatz) vorgibt. Den Abschluss bildet die Fakturierung und das Mahnwesen bei Zahlungsverzug. Die gesamte Beschaffung und Abrechnung wird zudem durch E-Procurement, digitale Plattformen und KI-Ansätze immer stärker automatisiert (vgl. S. 309-347).

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Marketing bedeutet, das gesamte Unternehmen auf den Kunden und den Markt auszurichten. Dies ist durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt unerlässlich geworden. Man unterscheidet (vgl. S. 179):

• Strategisches Marketing: Langfristige und grundlegende Entscheidungen (Welche Märkte? Welche Produkte? Corporate Identity?).
• Operatives Marketing: Kurzfristige Entscheidungen auf Basis der Strategie (Aktuelle Preisaktionen, Einsatz konkreter Werbemittel).

Zuständig für das Marketing sind je nach Unternehmensgröße die Geschäftsleitung, eigene Marketingabteilungen oder sogenannte Key-Account-Manager für Hauptkunden (vgl. S. 180).

Um Kundenbedürfnisse und Trends rechtzeitig zu erkennen, ist die Marktforschung entscheidend (vgl. S. 181-184).

• Quantitative Marktanalyse: Ermittelt wichtige Kennzahlen wie das Marktpotenzial (maximal möglicher Absatz), das Marktvolumen (tatsächlicher Absatz aller Anbieter), das Absatzpotenzial (Möglichkeit des eigenen Unternehmens) und den eigenen Marktanteil (vgl. S. 182).
• Erhebungsverfahren: Es gibt Primärerhebungen (gezielte Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment) und Sekundärerhebungen (Auswertung bereits vorliegender interner oder externer Daten) (vgl. S. 184).
• Strategische Analysen:
  • Wettbewerbsstrategien: Kostenführerschaft, Qualitätsführerschaft, Differenzierung und Nischenstrategie (vgl. S. 185).
  • SWOT-Analyse: Gegenüberstellung von internen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) mit externen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats), um daraus S-O, W-O, S-T und W-T Strategien abzuleiten (vgl. S. 186-189).
• Kundenstruktur: Kunden lassen sich in Einstiegs-, Potenzial-, Top- und Querschnittskunden einteilen. Für die Kundenansprache sind zudem die Kaufmotive (z. B. Impuls-, Gewohnheits- oder Zielkauf) entscheidend (vgl. S. 190-191).

Ein erfolgreiches und wirtschaftliches Marketingkonzept kombiniert vier Instrumente (die „vier P“ des Marketingmix) (vgl. S. 192-193):

• Product (Produkt- und Sortimentspolitik)
• Price (Preis- und Konditionenpolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)

Auch hier gilt das ökonomische Prinzip: Entweder ein bestimmter Absatz mit minimalem Budget (Minimumprinzip) oder maximaler Absatz mit einem festen Budget (Maximumprinzip).

• Produktlebenszyklus: Produkte durchlaufen die Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Niedergang. Durch den rasanten Technologiewandel in der IT-Branche verkürzen sich diese Zyklen enorm (vgl. S. 193-194).
• Portfolioanalyse (BCG-Matrix): Produkte werden nach Marktwachstum und relativem Marktanteil eingeteilt in: Fragezeichen (Nachwuchsprodukte), Stars, Cash-Cows (Melkkühe) und Poor Dogs (Arme Hunde) (vgl. S. 195-196).
• Maßnahmen: Umfassen Aspekte wie Branding (Markierung), Service und Garantien sowie die Sortimentsgestaltung (Diversifikation, Variation, Elimination). Zur Erlössteigerung werden oft Cross-Selling (Zusatzprodukte) und Up-Selling (höherwertige Produkte) eingesetzt (vgl. S. 197-198).

Die Preisbildung kann kosten-, nachfrage-, konkurrenzorientiert oder (bei Marktführern) monopolistisch erfolgen (vgl. S. 199).

• Preisstrategien: Umfassen die Hochpreispolitik (z.B. Abschöpfungsstrategie bei innovativen Produkten), die Niedrigpreispolitik (zur Marktdurchdringung) oder die Preisdifferenzierung (Preise variieren nach Zielgruppe, Zeit, Region oder Abnahmemenge) (vgl. S. 199-200).
• Konditionenpolitik: Bestimmt Liefer- und Zahlungsbedingungen, Skonto und Rabatte. Grenzen setzt hier das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das irreführende Werbung oder Mondpreise verbietet (vgl. S. 200).

Dieser Bereich umfasst alle Maßnahmen, die die Verkaufsbereitschaft fördern (vgl. S. 201-212):

• Werbung (Advertising): Soll Kunden informieren und überzeugen. Sie bedient sich verschiedener Werbeträger (z. B. Print, Internet, Radio) und Werbemittel (z. B. Inserate, Spots).
• Direktmarketing: Spricht Kunden individuell an, z.B. durch Briefe nach DIN 5008 oder E-Mail-Marketing. Beim E-Mail-Marketing sind Opt-In-Verfahren zwingend notwendig (vgl. S. 205-208).
• Verkaufsförderung (Salespromotion): Unterstützt den Verkauf durch kurzfristige Anreize, wie z.B. Rabattaktionen, Gewinnspiele oder Werbegeschenke (vgl. S. 211).
• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Festigt das Unternehmensimage (Corporate Identity) durch z.B. Pressemitteilungen, Hausmessen oder Sponsoring (vgl. S. 211-212).

Regelt, wie das Produkt zum Endkunden gelangt (vgl. S. 213-214).

• Absatzwege: Direkt (vom Hersteller zum Kunden) oder indirekt (unter Einschaltung von Zwischenhändlern).
• Absatzmittler: Dazu zählen Groß- und Einzelhandel sowie Handelsvertreter, Kommissionäre oder Makler.
• Logistik: Beinhaltet die Wahl des richtigen Transportmittels und des Lagersystems (zentrales vs. dezentrales Lager, Eigen- oder Fremdlager).

Das E-Business und die Digitalisierung prägen die IT-Wirtschaft elementar (vgl. S. 215-236).

• Transaktionsbereiche: Klassifizieren die Akteure im E-Commerce. Wichtige Bereiche sind B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Consumer) oder auch C2C (Consumer-to-Consumer) (vgl. S. 216).
• Cloud-Computing: IT-Infrastruktur, Plattformen oder Software werden als Service (IaaS, PaaS, SaaS) über das Internet (Public, Private oder Hybrid Cloud) zur Verfügung gestellt. Dies senkt Fixkosten und erhöht die Flexibilität, birgt aber auch Sicherheitsrisiken (vgl. S. 220-224).
• Social Media & Inboundmarketing: Marketing verlagert sich von klassischer „Outbound“-Massenwerbung hin zu „Inbound“-Konzepten. Potenzielle Kunden sollen durch wertvolle Inhalte (Content-Marketing), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social-Media-Präsenz von sich aus das Unternehmen finden. Gesteuert wird dies entlang des sogenannten Marketing-Funnels (vgl. S. 229-234).
• Bezahlmodelle im Onlinemarketing: Affiliate-Partner und Werbeanzeigen werden oft nach speziellen Modellen abgerechnet, z. B. Cost-per-Click (CpC), Cost-per-Lead (CpL) oder dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) (vgl. S. 233).
• Controlling-Kennzahlen (KPIs): Wichtige Messgrößen für den Online-Erfolg sind die Conversionrate (Umwandlungsquote), die Bounce Rate (Absprungrate) und der ROI (Return on Investment) (vgl. S. 236).

• E-Mail-Marketing: Erfordert das ausdrückliche Einverständnis des Empfängers (Double-Opt-In-Verfahren), ein vollständiges Impressum und unterliegt den strengen Löschpflichten der DSGVO.
• Fernabsatzrecht: Schützt den Verbraucher beim Kauf im Internet (B2C). Unternehmen haben weitreichende Informationspflichten, und der Kunde besitzt ein gesetzliches Widerrufsrecht von 14 Tagen ohne Angabe von Gründen.

Dieser Teil des Kapitels fokussiert sich auf die Prozesse im Vertrieb, die Gestaltung von Angeboten und Verträgen sowie die systematische Beschaffung und Lagerhaltung in einem IT-Unternehmen.

Der Absatzprozess gliedert sich in vier Phasen: Geschäftsanbahnung (Anfrage/Anpreisung), Vertragsabschluss (Bestellung), Herstellung/Bereitstellung und das Erfüllungsgeschäft (Übereignung, Zahlung) (vgl. S. 240). Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Zielgruppen genau kennen, Kunden in Cluster einteilen (z. B. A-Kunden für Großkunden/Key-Accounts) und Kaufkriterien wie TCO (Total Cost of Ownership) und ROI (Return on Investment) berücksichtigen (vgl. S. 241, 243).

• Projektplanung: Großaufträge erfordern eine genaue Bestandsaufnahme und Konzepterstellung (Lasten- und Pflichtenheft). Dies ist auch Bestandteil der Projektarbeit in der IT-Abschlussprüfung (vgl. S. 246-247).
• Verkaufsgespräche: Erfolgreiche Gespräche orientieren sich an psychologischen Phasen wie dem AIDA- oder AIDCAS-Modell (Attention, Interest, Desire, Confidence, Action, Satisfaction) (vgl. S. 254).
• Werberecht: Die Werbung unterliegt strengen gesetzlichen Regelungen (UWG). Irreführende Werbung, Schleichwerbung und unzulässige Lockvogelangebote können abgemahnt werden (vgl. S. 255-256).
• Ausschreibungen: Insbesondere Behörden nutzen formelle Vergabeverfahren (öffentliche, beschränkte oder freihändige Ausschreibungen), an die sich Unternehmen strikt halten müssen (vgl. S. 257-258).

Preise müssen auf Basis der Kosten kalkuliert werden:

• Handelskalkulation: Kalkuliert vom Listeneinkaufspreis über den Bareinkaufspreis zum Bezugspreis (Einstandspreis). Darauf werden Handlungskosten und der Gewinnzuschlag addiert, um den Listenverkaufspreis zu erhalten (vgl. S. 259).
• Fertigungskalkulation: Addiert Material- und Fertigungskosten sowie Gemeinkostenzuschläge (vgl. S. 261-262).
• Gewinnschwelle (Break-even-Point): Der Punkt, ab dem die Erlöse die fixen und variablen Kosten decken (vgl. S. 263).

Da IT-Systeme teuer sind, ist die Wahl der Finanzierung und eine vorherige Bonitätsprüfung (Rating) wichtig (vgl. S. 264).

• Finanzierungsarten: Innenfinanzierung (aus Gewinnen/Rückstellungen) vs. Außenfinanzierung (Kredite, Einlagen) (vgl. S. 266).
• Kreditsicherung: Erfolgt über Personalsicherheiten (z. B. Bürgschaft, Zession) oder Realsicherheiten (z. B. Eigentumsvorbehalt, Grundschuld) (vgl. S. 270).
• Darlehensarten: Fälligkeitsdarlehen (Tilgung am Ende), Ratendarlehen (konstante Tilgung) und Annuitätendarlehen (konstante Gesamtrate) (vgl. S. 268).

• ERP (Enterprise Resource Planning): Software zur Steuerung aller Unternehmensprozesse (z. B. CRM für Kundenpflege, SCM für Lieferketten) (vgl. S. 271-272).
• Angebote: Ein verbindliches Angebot bindet den Verkäufer an seine Aussagen (sofern keine Freizeichnungsklauseln vorliegen). Verträge variieren je nach Terminierung (Sofortkauf, Terminkauf, Fixkauf) oder Art der Ware (Stückkauf, Gattungskauf) (vgl. S. 273, 279, 302).

• Gewährleistung vs. Garantie: Die gesetzliche Gewährleistung beträgt bei Neuware 2 Jahre. Eine Garantie ist eine darüber hinausgehende, freiwillige Leistung des Herstellers (vgl. S. 278).
• Leasing: Die Überlassung von Gütern gegen Entgelt. Schont die Liquidität und ist steuerlich absetzbar. Man unterscheidet u. a. Operating Leasing (kurzfristig) und Financial Leasing (langfristig) (vgl. S. 282).
• AGB: Allgemeine Geschäftsbedingungen müssen dem Vertragspartner vor Abschluss deutlich zugänglich gemacht werden (vgl. S. 285).

• Beschaffungsarten: Einzelbeschaffung (nach Auftrag), Vorratsbeschaffung oder fertigungssynchrone Beschaffung (Just-in-Time) (vgl. S. 287).
• ABC-Analyse: Teilt Artikel in A- (hoher Wertanteil, exakte Planung), B- und C-Artikel (geringer Wert, vereinfachte Beschaffung) ein (vgl. S. 288-289).
• Lagerbestandsgrößen: Der Meldebestand (Bestellpunkt) bestimmt, wann nachbestellt wird, sodass bei Lieferung der Eiserne Bestand (Sicherheitsbestand) nicht unterschritten wird. (vgl. S. 290).
• Optimale Bestellmenge: Ist erreicht, wenn die Summe aus Bestell- und Lagerhaltungskosten am geringsten ist (Andlersche Formel) (vgl. S. 292).

Lieferanten werden nicht nur über den Preis, sondern auch über Zuverlässigkeit und Qualität bewertet.

• Quantitativer Angebotsvergleich: Findet den Anbieter mit dem geringsten Einstandspreis (vgl. S. 298).
• Qualitativer Angebotsvergleich (Nutzwertanalyse): Bezieht „weiche Faktoren“ wie Qualität, Service und bisherige Zusammenarbeit über ein Punktesystem ein (vgl. S. 298-299).
• Warenannahme: Bei Lieferung ist die Ware sofort auf Sachmängel zu prüfen. Bei Versteckten oder offenen Mängeln muss unverzüglich eine Mängelrüge erfolgen (vgl. S. 303).

• Kommissionierung: Das Zusammenstellen von Waren für Aufträge (z.B. nach dem FIFO-Prinzip: First-In-First-Out).
• Lagerkennzahlen: Zur Wirtschaftlichkeitskontrolle werden Lagerumschlagshäufigkeit, durchschnittliche Lagerdauer und der Lagerkostensatz berechnet (vgl. S. 307-308).

Dieser letzte Abschnitt des dritten Kapitels behandelt vertragsrechtliche Störungen in der Beschaffung, die Rechnungsabwicklung (Fakturierung) sowie die zunehmende Digitalisierung im Beschaffungswesen.

Wenn Kaufverträge nicht wie vereinbart erfüllt werden, kommt es zu rechtlichen Störungen (vgl. S. 309).

Ein Lieferverzug liegt vor, wenn die Lieferung nach der vertraglichen Fälligkeit ausbleibt, der Lieferant angemahnt wurde und ihn ein Verschulden (Vorsatz oder Fahrlässigkeit) trifft. Bei einem Fixkauf oder einem kalendermäßig genau bestimmten Termin entfällt die Mahnung.

• Rechte des Käufers: Bestehen auf Lieferung, Rücktritt vom Vertrag (nach Ablauf einer Nachfrist) sowie Schadensersatz (statt oder neben der Leistung) (vgl. S. 310).
• Zur rechtlichen und finanziellen Absicherung können Geschäftspartner vorab Konventionalstrafen im Vertrag vereinbaren (vgl. S. 310).

Mängel können Sachmängel (z. B. falsche Beschaffenheit, fehlerhafte Montage), Quantitätsmängel (zu wenig geliefert) oder Artmängel (falsches Produkt) sein (vgl. S. 312).

• Prüf- und Rügepflichten: Beim zweiseitigen Handelskauf muss die Ware unverzüglich geprüft und gerügt werden. Beim Verbrauchsgüterkauf gilt eine Beweislastumkehr in den ersten sechs Monaten zugunsten des Käufers; die generelle Gewährleistungsfrist beträgt 2 Jahre (vgl. S. 313).
• Rechte des Käufers (vgl. S. 315-316):
  • Vorrangige Rechte (1. Stufe): Nacherfüllung durch Nachbesserung (Reparatur) oder Neulieferung (Umtausch) zuzüglich eventuellem Schadensersatz neben der Leistung.
  • Nachrangige Rechte (2. Stufe): Schlägt die Nacherfüllung fehl, ist unzumutbar oder läuft eine Nachfrist erfolglos ab, kann der Käufer vom Kaufvertrag zurücktreten (nur bei erheblichen Mängeln) oder den Kaufpreis mindern. Zudem kann Schadensersatz statt der Leistung gefordert werden.

• Verjährung: Die regelmäßige Verjährungsfrist für Forderungen (z. B. Kaufpreisforderungen) beträgt 3 Jahre. Kaufrechtliche Mängel verjähren i.d.R. nach 2 Jahren. Verjährungen können gehemmt werden oder neu beginnen (vgl. S. 320-321).
• Annahmeverzug: Nimmt der Käufer die vertragsgemäß angebotene Ware nicht an, gerät er in Annahmeverzug. Das Risiko für zufällige Beschädigungen geht dann auf den Käufer über. Der Verkäufer kann auf Abnahme klagen, vom Vertrag zurücktreten oder einen Selbsthilfeverkauf (öffentliche Versteigerung) veranlassen (vgl. S. 323).

• Rechnungserstellung: Rechnungen müssen Pflichtangaben gemäß § 14 UStG enthalten (z. B. Steuernummer, Ausstellungsdatum, fortlaufende Rechnungsnummer). Sie unterliegen grundsätzlich einer 10-jährigen Aufbewahrungsfrist. Der Trend geht zu E-Invoicing (digitale Rechnungen im PDF- oder XML-Format), was Prozesse beschleunigt und Kosten senkt (vgl. S. 324-325).
• Bezahlung: Nach der Rechnungsprüfung sollte der Rechnungsbetrag so beglichen werden, dass ein Skonto (Frühzahlerrabatt) ausgenutzt wird. Der Skontoertrag ist betriebswirtschaftlich meist deutlich höher als eventuell anfallende Kreditzinsen einer Bank (vgl. S. 326).
• Zahlungsarten: Umfassen Vorkasse, Nachnahme, Überweisungen, SEPA-Lastschriften sowie vielfältige E-Payment-Lösungen wie PayPal, Giropay oder mobile Bezahlverfahren via NFC (vgl. S. 328-330).

• Zahlungsverzug: Tritt automatisch 30 Tage nach Fälligkeit und Zugang der Rechnung ein (bei Verbrauchern nur nach explizitem Hinweis). Bei Verzug können Verzugszinsen erhoben werden (Verbraucher: 5 % über Basiszinssatz; Geschäftskunden: 9 % über Basiszinssatz). Ggf. wird ein gerichtliches Mahnverfahren eingeleitet (vgl. S. 332-334).
• Zur Absicherung gegen Zahlungsausfälle vereinbaren Lieferanten einen Eigentumsvorbehalt: Die Ware bleibt bis zur vollständigen Bezahlung rechtlich im Eigentum des Verkäufers (Käufer ist nur Besitzer). Neben dem einfachen gibt es auch den verlängerten und erweiterten Eigentumsvorbehalt (vgl. S. 335-336).

Das Beschaffungswesen wandelt sich durch die digitale Transformation von einer rein administrativen Bestellabwicklung hin zu einem wertschöpfenden Partner (E-Procurement und E-Logistik) (vgl. S. 338-339).

• Analysen zur Prozessoptimierung: Für fundierte Entscheidungen werden Methoden wie die SWOT-Analyse, die Präferenzmatrix, die Risikomatrix oder die Nutzwertanalyse eingesetzt. Das Benchmarking ermöglicht den Vergleich mit Best-in-Class Unternehmen (vgl. S. 340-342).
• Systeme & Konzepte: Die Digitalisierung der Beschaffung erfolgt über vernetzte ERP-Systeme, zentrale Einkaufscockpits und Konzepte wie Vendor-Managed Inventory (VMI – der Lieferant steuert eigenständig den Bestand beim Kunden) (vgl. S. 343-344).
• Zukunftstechnologien: Künstliche Intelligenz (KI), Machine Learning und Deep Learning analysieren enorme Datenmengen (Big Data), um Prozesse zu automatisieren und Prognosen (Predictive Analytics) zu treffen. Ergänzt wird dies durch E-Kanban und Augmented Reality (AR) im Lager (vgl. S. 345).
• Digitale Plattformen: Unternehmen organisieren sich zunehmend in Wertschöpfungsnetzwerken (z. B. nach RAMI 4.0 Standard). Transaktionszentrierte B2B-Plattformen und datenzentrierte IIoT-Plattformen ermöglichen eine globale und automatisierte Kooperation (vgl. S. 346-347).